除了买股票,我们还能如何投身社区团购的大潮?

共识一:

“赢得社区团购这张底牌,将至少为美团或者拼多多增加1,000亿美金市值”。

原因是什么?

社区团购之所以被看做——供应链驱动的效率胜利,在于集约需求反向采购,捆绑团长的流量触达、流量运营能力,极大的节约履约成本,提升履约效率。单个订单的配送成本大概会到0.8~1块钱,这是一个结构性变革的事情,带来极大的想象空间和承载可能性。

社区团购可以支撑起低客单的模型(这也是为什么现阶段比较都是看各平台的件数)

首先,真正跑通了生鲜这个品类,又可以扩张到客厅、厨房、卫生间场景的易耗品、冲动购买品、囤货品、计划品,在合理的引导下,用户完全可以将这个平台当成类似淘宝的平台,每天上平台看一看、买一买,花费十几块,换来确定性的“需要去小店取货的溜达”以及“绝对低于传统电商渠道和门店渠道的价格”。

于是习惯养成,于是周而复始,于是社区团购成为核心补充渠道。

共识二:

“社区团购明年一定大亏,但谁也输不起”。

对拼多多来说,社区团购对拼多多是影响基本盘的存亡大事,战略决心和战略定力非常强。

拼多多买的基本盘,本身就在于低线城市,生鲜农产品,围绕厨房、卫生间的百货,与社区团购的核心人群和品类高度重叠,但下单频次和下沉程度,拼多多又不如社区团购,二者是此消彼长的竞争关系。

且拼多多发现,借助小区里的一个点位,去了解一个用户的需求、体验、挽回用户比做好电商的售后,来得有效和容易。未来不排除:

(1)拼多多介入线下门店的生意,打通自己主站的供应商,组成全国性、极其下沉的网络;

(2)拼多多跑到美团本地生活的自有阵地里。

对美团来说,社区团购是高频入口不可失去的一个通道。

自己的外卖份额已经从七成到八成了,但还有6~8亿的用户不知道美团,他们甚至不用淘宝,觉得花花绿绿、退货麻烦,也不用拼多多,觉得假冒伪劣、品质很差。用一定水准和相对稳健的质价比,可以让他们留在平台上,构成平台GTV、订单量、用户数的正向飞轮。

二级市场的机构无论单押还是双押,甚至多押,虽然标的过于明确,但也算是可以持续跟踪。

一级市场的机构稍微有些焦灼,巨大的盘子、很长的战线,可能的参与点在哪里呢?以下是一些个人观点。

机会一:区域化的生鲜和短保品牌

以往,由于需求刻画很难,鲜度要求高的商品(生鲜、各类短保),基本都是以牺牲商品丰富度,来实现零售模型的。例如我们看到7-11的包子、饭团、短保面包只能承载数十个SKU,如果有新品就意味着老品的淘汰,且即便如此,便利店的报损依然很严重,而号称只有5个点损耗的永辉,只是用其他方式处理了自己的店内和仓内损耗。

而在社区团购的模式下,各省有各省的策略,城主也有相当的自由裁量权,当用户养成自主下单习惯、且将相当的钱包份额转移到团购平台之后,就让每个区域的需求和刻画成为可能。

可以预见的是,我们在网格仓里,能看到区域消费需求的分布,品类、品级、SKU、规格、包装,在一级中心仓,还能看到数据的连续性、波动性和延展性。SKU越多,这个消费图景就越完整。

拉长时间线,随着区域性的品类结构、订单数据基本稳定,蔬菜水果、米面粮油,肉蛋冻品海鲜,不同季节卖什么、每个细分品类能卖多少、怎么做商品运营转化率最高,是全国发全国还是本地发本地,产能规划、渠道消化成为一件可预测的事情。

以往一个新品牌的成长,往往需要3~5年的时间,需要承载一定的价值观、具备全渠道把控能力和出色的内容营销能力,对创始人成长的要求也非常严苛。在社区团购对流量的高效组织之下,提供了很好的直通消费者的渠道,品牌可以回归到极致产品的打造+极致的交付能力,从存活到起飞的难度系数降低,也带来更多的涌现。

机会二:标品源头直采带来品牌的成长机会,做好需求细分

全国性品牌需要做到的是:

1. 足够弹性的产能可以应对社区团购订单的波动性,备货的伸缩性强,而不会让自己难受;

2. 全国性的履约能力,自己算账能算过来,保证及时入库中心仓;

3. 区别于电商平台、线下渠道的选品,毛利结构设置合理,同时不设渠道返佣;

4. 与上述所有要素相匹配的组织建设与人才体系。

这里的第三点稍微抽象一点,比如说纸巾,考虑到电商物流的每件成本、以及可以送货上门等因素,电商平台上买纸巾,动不动就是六包、十二包乃至更多,买调味品,2件打包才可以,而在团购平台上,显然可以采用更小更灵活的售卖规格。

具体做法上,更可以勤快地尝试出不同区域的需求。至于渠道返佣,是老一代的做法,而但凡不利于透明管理的做法,这一次可能都会被革命掉。

商品的开发和投入上也要更有依据和针对性。

例如一二线城市的画像分群在于:

  • 20~49岁喜欢奖励自己的单身女性上班族;
  • 30~49岁重视省时高效的已婚女性和家中有小孩的上班妈妈;
  • 50~69岁对生活很讲究的老年顾客。

下沉一些的画像分群在于:

  • 最忙碌、最感觉有压力的20~39岁的单身上班族;
  • 无所谓健康概念、要求吃饱第一的体力劳动者;
  • 节约意识较强的爸爸妈妈;
  • 对即食类商品持否定态度的专职主妇。

品牌基业长青需要多个长板都很突出,但越是艰难的事情,价值壁垒也就越强。

机会三:农产品上游基础设施

在春秋圈地的现阶段,sku数、订单数、有效团数才是首要KPI,精细化是后续需要赶上的工作。但同样不可忽视的是,中心仓(分拣到不同路线)——网格仓(分拣到不同团长)——团长的仓配模式之下,网格仓二次分拣,外聘的临时工显然不如农贸菜场的夫妻老婆,摘菜打包的过程里,带来了大批量生鲜品类的损耗。

在缺少全链条冷链的基础之上,还想降低损耗、保证相对品质,解决之道在生鲜的上游。蔬菜的品质由品种、种植环境、天时、保鲜技术四个要素决定。品种和培育是更长远的故事,社区团购平台力所能及做的,是做好保鲜管理。

为什么叶菜很难?因为蔬菜一直在呼吸,通过呼吸,消化自身的养分,蒸发水分,继续保持生长,呼吸量越大,品质劣化的速度也就越快。尤其夏季高温时期,蔬菜自身也会成为一个发热体。一般温度每上升10℃,蔬菜的呼吸量就会扩大2至3倍。如芦笋,从0℃到26℃,呼吸量扩大了10倍多。

冷链的第一个环节就是产地的预冷,你比如寿光菜、云南叶菜,采摘后迅速降温(一般0~10℃),在本地操作,人工和场地的成本都更低,且由于预冷处理后,蔬菜的温度上升速度变慢,后续做常温运输也没有太大问题。

再比如说,随着城市规划的演进,很多中心仓的城市可能会对毛菜进城有越来越多的限制,我们可不可以在上游就投清洗线,同样可以提高耐储性,减少冷藏运输工具和冷藏库的冷负荷。

难度在于,每种农产品都有自己的特性,预冷工艺十分重要,必须要精准测出农产品特性,在最合理的时间内把农产品温度降到最合理的区间,而国内具有专业上游预处理服务的公司极少。

对于平台来说,需要综合考虑服务商的方案设计能力、设备性能及工艺、网点布局、服务能力等。如果在中心仓做类似的事情,还需要综合考虑动线设计与作业效率。

机会四:水果/蔬菜一品多级,上游商品化

对商品的品质化诉求是消费者端的传导。这里的“品质”更强调稳定、可持续性,以及和需求的匹配度。

为什么水果蔬菜需要分品分级?

水果是即时性消费,对品控、品规有天然的要求,“糖分都吃了,一定要吃到满意的”。

尽管蔬菜需要再次加工,对鲜度(颜色、光泽、软硬度、水分)的要求略低于水果,但失重、萎蔫、黄化还是会伤害用户体验,“做饭的时间都花了,原料还是要保证”。

为什么需要依靠上游来做分级?

  • 国内的种植端无法标准化,上游高度不稳定,果品每年的大小、甜酸比也会不同;
  • 终端分级包装成本高,目前的社区团购中心仓选址基本在省会城市,人力成本和租金成本高。

有什么新的变革机会?

  • 以往的分拣特别是机器手的分拣,往往是基于规格,比如评估的80mm、75mm,但生活经验丰富的下沉市场用户才不会买账,更大的苹果口感并不一定更好。
  • 在社区团购马太效应吸引来更多的社会化力量之后,各品类knowhow与专家齐聚一堂,有机会基于安全指标、成熟度、新鲜度、外观品质、隐形货损执行水果分级、水果SKU产品化。
  • 长期来看,可以尝试向这个方向靠拢,即:分级产品全渠道销售(规模效应)、产品化SKU供给、精细化需求匹配。

我们以水果为例,以往问题在于,无论是生鲜电商、仓店一体还是前置仓模式,下游渠道对于果品的需要是相对窄线的,比如盒马需要的榴莲只占一批货中的40%,而社区团购因为更广的区域覆盖度,其需求可以跨域一二三四级果。

进而可以实现:

  • 输出采购标准:控制货损,提升成品率,目前中国产地的采摘方式都很粗放,果皮的相互摩擦会产生隐形的损耗,从冷库到常温状态下缺少过渡,也会加速水果的损耗;
  • 和分级工厂合作,做工厂化+人工辅助的分级:数控化,单果重、甜酸度、着色率等,目前的工业化分级还很早期,对于单一供应商来说,初始投资比较高,投资回报周期过长,但社区团购平台子弹充足,需求刚性,无疑会加速这一进程。

机会五:围绕物流履约的“老人”与“新生意”

全链条冷链的成本太高,但土方法的打冷是有很大需求的。比如在产地卖点冰瓶、在中心仓卖点可以降温保温的周转箱。在下游体现为:终端自提冷柜。团长暂存冷柜。

此外,以往的快消B2B也谋求转型,将向仓储代运营+跨品类经营能力的运力服务商转型。

无论是单日发货一个波次还是两个波次的中心仓,其运力的工作时间总是相对固定的。具体到每个区域,也可以由团长端要求的送达时间(如早上10点半之前不影响准备午饭、或者下午4点前),倒推发货时间、中心仓内的作业时间、供应商配送到中心仓的时间。

但以往的供应商哪里处理过300个SKU以上、还持续在更换&扩品的盘子,更不要说自己做好预测、备货和出入库管理。时势造英雄,新机会也会筛选出那些已经开始掌握新武器的“老人”。

也可以畅想国内商超物业和业态的改革。单纯用大白话来说,超市的一盘货,本身需要20~30天完成流通,现在1天就可以完成零售环节的流通,社区团购的效率提升体现为转速的提升。线下门店的商品体感、人际温度、购物氛围和习惯塑造,是某个阶段的集体记忆,但并不代表永远会停留在这个状态。

写在最后

“什么时候,在中国,会有真正的产地直达消费者”?

“上游标准化、下游数字化、中游智能化;至于什么时候公司化运行的公司能更有效率,总要等吃苦耐劳、起早贪黑夫妻老婆们都老了吧”。

“你说的我都同意。但你忘了一个重要的变量”;

“是什么变量”?

“新一代互联网人吃苦耐劳、起早贪黑的效率革命”。

本文作者:芩珲

免责声明:本文系转载,版权归原作者所有;旨在传递信息,不代表商业派的观点和立场。
(0)
上一篇 2020年12月10日 23:45
下一篇 2020年12月10日 23:50

相关推荐

分享本页
返回顶部